Sådan snyder dit supermarked din hjerne

Skrevet af Esben Rasmussen i online marketing      5 kommentarer      

jan
31

Eller “Real life design, user experience og dark patterns”.

Kender du det, at du lige tjekker din bon i supermarkedet, og opdager at du har betalt fuld pris for en vare, selvom den er på tilbud – og kundeservice fortæller dig, at du har købt en ”forkert” vare, som ikke er inkluderet i tilbuddet?

Med udgangspunkt i web-verdenen, vil jeg her vise, hvorfor du ofte ikke har lavet en ”dum” fejl, men at det er fordi dit supermarked udnytter, at du har travlt og placerer varerne, så din hjerne snydes. Vildledende markedsføring der tager udgangspunkt i hvordan vores hjerner er skruet sammen.

Dark design patterns

At din hjerne og din opførsel kan påvirkes i en bestemt retning via design er ikke noget nyt. Det bruges bl.a. i stor stil i design af hjemmesider, så de bliver så nemme at bruge som overhovedet muligt.

F.eks. er det blevet meget normalt, at den vigtigste knap på en hjemmeside også er den største knap, den har en farve der ofte er positiv (f.eks. grøn i stedet for rød) og som farvemæssigt står i klar kontrast til resten af elementerne på siden og så har knappen meget ”luft” omkring sig. Disse elementer gør, at knappen er let at få øje på og fremstår attraktiv – og dermed ”kalder” på at vi klikker på den. Dette kaldes også for en Call-To-Action (CTA) knap.

MEN der findes desværre også en mere dunkel side af design – nemlig den, hvor du snydes til at købe noget forkert, noget ekstra eller f.eks. ved at gøre det let at skrive dig op til en service, hvor det efterfølgende er enormt besværligt at opsige servicen. Denne lyssky side af at designe brugeroplevelser/user experience kaldes også for Dark Patterns.

Et fint eksempel på et dark pattern stammer fra den hjemmeside, hvor man kan hente Adobe Flash Player.

Gengivet med tilladelse fra www.darkpatterns.org

Adobe Flash Player var tidligere en nødvendighed for f.eks. at afspille det meste video på nettet – og engang imellem kom der opdateringer, som man skulle installere… At afspille video skulle jo bare virke, så at hente sådanne opdateringer var en nødvendighed, der bare hurtigt skulle overstås. 

Netop fordi det hurtigt skal overstås, vil de fleste blot scanne siden, og hurtigt opdage den store gule Call-To-Action knap ”Download now”. Det som mange ikke opdager, er den lille forhåndsafkrydsede boks i højre side, hvor det fremgår, at man får et antivirusprogram med. Og selvom antivirusprogrammet er ”free”, kan du være sikker på, at det nok skal fortælle dig, at du kan få det fulde antivirusprogram til en god pris! På den måde ”sniger” noget ekstra reklamesoftware sig ind på din computer – selvom du bare ville opdatere din videoafspiller.

På siden www.darkpatterns.org kan du se flere konkrete eksempler på hjemmesider, der benytter dark patterns – og hvordan de hver især er designet til at snyde dig.

Et dark pattern er altså, at designet gør, at du med din handling opnår noget andet eller ekstra, end det der oprindeligt var din hensigt og som ikke er til gavn for dig.

For at forstå hvordan indretningen/designet af et supermarked kan anses som et dark pattern, er det nødvendigt et forstå, hvordan vi mennesker tolker det, vi ser.

Nærhed = samhørighed

I artiklen Comics and UX, Part 1: Cross-disciplinary Techniques demonstrerer UX specialisten og tegneserietegneren Rachel Nabors, hvordan tegneserietegnere og UX designere udnytter den måde, vores hjerner fungerer på. Rachel har venligst giver mig lov til at bruge to af hendes tegninger, da de på eminent vis demonstrerer, hvordan vores hjerner automatisk tolker nærhed som samhørighed.

Gengivet med tilladelse fra Rachel Nabors.

I billedet herover ses en hånd, der holder to billetter i venstre rubrik, mens højre rubrik viser en kvinde, der holder to stykker papir i samme størrelse. Fordi billederne står tæt sammen, drager vi den logiske konklusion, at de relaterer sig til hinanden – og at relationen er, at de to stykker papir, kvinden holder, er billetterne.

I øverste og nederste rubrik herunder, ser vi de samme to personer, men i øverste billede, ligner det bare en tilfældig kvinde og tilfældig en dreng, mens de i nederste billede fremstår som mor og søn. Den eneste forskel er, at de nu står tættere sammen.

Gengivet med tilladelse fra Rachel Nabors.

Jo kortere afstand mellem to ting desto stærkere tolker vi relationen mellem de to.

Jeg vil nu vise, hvordan supermarkederne sørger for lave dragende tilbudsskilte, hvor de udnytter at vi tolker nærhed, som samhørighed og derfor placerer lokkevarer, der dog ikke er omfattet af tilbuddene, klos op ad tilbudsskiltene.

Sådan snydes du

Supermarkederne udnytter at vores hjerner higer efter at reagere på ting, som skiller sig tydeligt ud fra mængden (læs evt. Gule tilbudsskilte styrer dine indkøb). Ved at oprette et stort og tydeligt skilt med tilbud og pris, som kan ses på lang afstand, drages vi mod tilbuddet (en god Call-To-Action).

Opstilling i den lokale Super Brugs. Foto: Esben Rasmussen (21/9 – 2013)

I dette konkrete tilfælde, er butikken smart, da den benytter nedenstående dark pattern til at vildlede.

1. Stor Call-To-Action (tydeligt tilbudsskilt) over hylderække tiltrækker opmærksomhed.
2. Tilbudsskiltets nærmeste vare er i samme kategori som tilbuddet – men er ikke omfattet af tilbuddet.
3. Næste vare er fuldstændig irrelevant for tilbuddet og er fra en helt anden varekategori og fungerer dermed som en mental skillelinje… Her stopper tilbuddet.
4. Kun varen efter skillelinjen er omfattet af tilbuddet.

At det er et dark pattern og ikke et uheld, at varerne er placeret som de er, skyldes, at vi alle er underlagt samme instinktive opfattelsesmønstre: at vi tolker nærhed som samhørighed. Derfor er den menneskelige natur, at vi ønsker at sætte og sortere ting sammen, hvis de er relevante for hinanden.

Når butiksejeren således i en vareopstilling sætter en (for tilbuddet) 100% irrelevant vare direkte under en markant Call-To-Action (det kæmpe tilbudsskilt), undertrykker han sin egen natur – og dette kan han kun gøre med en bevidst handling.

Gennemgang af vildledende tilbudssetup

For at finde ud af, hvordan brugen af dette dark pattern placerer sig i forhold til det juridiske, har jeg kontaktet Forbrugerrådet Tænk for en kommentar.

Forbrugerrådet Tænk siger

Seniorjurist hos Forbrugerrådet Tænk, Tina Dhanda, udtaler til OnlineKonsulenten.dk:

Det er tydeligt, at seniorjuristen klart kan se det problematiske i denne opstilling, men for at gøre det benyttede dark pattern endnu mere tydelig – og dermed fremhæve den problematiske vildledning, vil jeg vise, hvordan det vil se ud, hvis det foregik på nettet.

Sådan er det vildledende – et web-eksempel

Formålet med eksemplet herunder er at vise, hvor slemt det egentligt er, da problematikken bliver ekstra tydelig på nettet.

Transformation fra vildledende fysisk tilbud til vildledende web-tilbud.

Det fremstår, som om det er “16 juice”, der sælges som “2 for 19,95”.

Da vi netop scanner og sjældent nærlæser alt i butikken, vil vi ofte kun have set tilbudsskiltet og varen der står under det og ud fra dette have besluttet, om vi skal købe eller ej. Dvs. vi har besluttet os for købet inden vi er tæt nok på til at se varens prisskilt.

På nettet opererer vi ikke med afstand, som metode til at skjule priser, så hvis man på nettet skulle bruge samme type dark pattern, ville det være ved at præsentere produkterne på en oversigtsside, hvorpå den enkelte vares pris ikke fremgår (vist i eksemplet herover). Og gør man det, bliver det vildledende element i dette dark pattern virkeligt tydeligt.

Hvad får supermarkedet ud af det?

Jeg har ikke erfaring med at drive et supermarked, men jeg ved af erfaring, at mange kunder – specielt når de har travlt, undlader at tjekke deres bon’er for fejl.

Derfor er svaret, at det supermarkedet får ud af at snyde dig, er at de sælger mere af den dyre vare og dermed tjener mere.

I løbet af et enkelt indkøb, er der nemlig flere beslutningsprocesser, hvor det lette/hurtige valg bidrager til, at supermarkederne tjener på den slags tricks:

1. Når du har betalt for dine varer, har du to valg
   • Tjek din bon (tager tid)
   • Lad være (hurtigt)
2. Når du har tjekket din bon, og opdager at du har betalt for meget, har du to valg
   • Stil dig i kø ved kundeservice og få gjort noget ved det (tager tid – specielt ved kø)
   • Lad være (hurtigt)
3. Når kundeservice har oplyst dig om, at tilbuddet ikke gælder din vare, har du to valg
   • Bede om at de tager varen retur og refunderer dine penge – og miste varen (tager tid)
   • Sige at det så er lige meget, og beholder varen (hurtigt)

Rigtigt mange – specielt os travle – vælger en af disse hurtige veje, og derfor tjener supermarkederne gode penge, når vi tror vi har begået en ”dum” fejl… Som heldigvis ofte ikke er så dum endda. Vores hjerner er blevet snydt.

Hvordan reagerer du selv, hvis du opdager en fejl på bon’en – og tjekker du overhovedet din bon for fejl?

Har du haft lignende oplevelser af butikkers brug af vildledning og dark patterns og har du billeder af dem, må du meget gerne dele dem her. Så vil jeg opdatere blogindlægget med eksempler.

Er du enig i, at det er vildledende markedsføring… eller mener du bare, at jeg er paranoid, så smid endelig en kommentar, for jeg vil meget gerne høre din mening!