KPI – den eneste rigtige tilgang til web analytics

Skrevet af Esben Rasmussen i Google Analytics      2 kommentarer      

nov
22

Hvad er KPI? Er det et spørgsmål, du ikke kan besvare, bør du læse videre, så du kan undgå at spilde dine penge!

KPI står for Key Performance Indicator og dækker nogenlunde over “nøgletal, der viser, i hvor høj en grad X lever op til sit formål”.

I dette indlæg vil fokus være på hjemmesider og web, så jeg vil bruge begrebet KPI som: nøgletal, der viser, i hvor høj en grad hjemmesiden lever op til sit formål.

Det offentlige fejler på analytics

Læs følgende triste uddrag fra nyheden ”Århus Kommunes hjemmeside belønnes med en pris” på Århus Kommunes egen hjemmeside.

Rigtigt mange offentlige websites har utilstrækkelige KPI’er fordi – som i ovenstående eksempel – man vælger at se på hvor mange besøgende der er… Dette siger dog absolut intet om, hvorvidt hjemmesiden er en succes. I værste tilfælde kan det for Århus Kommune betyde, at der nu blot er 25% flere besøgende end før, som ikke kan finde den information, de havde brug for.

Hvad gør du selv?

Bruger du f.eks. Google Analytics er det let at få sat sporing på sin hjemmeside – det kræver bare copy/paste af lidt grundkode og så kan du se, hvor mange besøg hjemmesiden får.

PAS PÅ ikke at falde i samme fælde som Århus kommune, der kun ser på antallet af besøg.

Hvorfor har du en hjemmeside?

KUN hvis du har valgt at bruge tid og penge på en hjemmeside, fordi du har et ønske om “at få besøg” vil det være tilstrækkeligt at kende antallet af besøgende… Og det er de færreste, der har en hjemmeside alene af den grund. Normalt har folk en hjemmeside for at:

a) Tjene penge

b) Spare penge

c) Brande sig selv

Det er altså for vagt et formål ”at få besøg”, da det ikke giver os nogen viden om, hvorvidt det er besøgende, der igennem deres adfærd bidrager til at vi tjener penge, sparer penge eller brander os selv.

Hvilken brugeradfærd skaber værdi for dig?

Skulle jeg definere et eller flere formål (KPI’er) for min hjemmeside kunne det være følgende:

Besøgene der –

1) Læser artikel A

2) bestiller vare B

3) tilmelder sig nyhedsbrev C

4) får svar på spørgsmål D

5) Benytter selvbetjening E

Kort sagt, jeg nøjes ikke med at se på, OM jeg får besøgende. Jeg ser på om det er de rigtige besøgende – om de gør det, som skaber værdi for mig og min hjemmeside i forhold til at tjene penge, spare penge eller branding.

Lad mig give et eksempel på, hvorfor besøgstallet på din hjemmeside er farligt at bruge som succeskriterie.

Eksempel – derfor spilder du dine penge

Følgende historie viser, hvorfor antallet af besøg som måleenhed er farlig.

Det der er sket i denne situation er, at dine flyers blev delt ud og gav masser af besøg i butikken, men over halvdelen gik hurtigt igen, da de opdagede, at elefanten bare var en lille porcelænsfigur. De gik ind i butikken, fordi de havde en forventning om at se en levende elefant, men blev skuffede.

Du skal stadig betale en høj provisionsløn til den studerende, men på bundlinjen har du kun solgt en smule mere end normalt – altså har du tabt en masse penge på kampagnen.

Man kan på samme måde bruge penge på både SEO, AdWords og affiliate marketing, hvor resultatet er mange flere besøgende på hjemmesiden, men hvis de besøg man får, er fra folk, for hvem indholdet er helt irrelevant, så er pengene spildt.

På samme måde kan man bruge penge på et redesign af en hjemmeside, så den ser flottere og smartere ud og har et mere professionelt sprog… Måske endda gøre den så populær, at man får ros og masser af besøg alene på grund af designet – men hvis designet ikke appellerer til DIN målgruppe og ikke gør det lettere for dine besøgende at få opfyldt deres behov er pengene spildt, uanset hvor mange besøg du så får.

Herunder har jeg listet et par eksempler på KPI’er, som du kan lade dig inspirere af i din brug af web analytics, så du ikke kun bruger antallet af besøg som måleenhed.

Eksempler på KPI’er

Informationssites/blogs

1) Tidsforbrug på artikel overstiger X minutter

2) Antal artikler læst

3) Tendenser der leder til klik på reklamer på sitet

4) Besøg på sider med fejl 404

5) Brugerengagement

6) Hvor står en procentdel af den enkelte video bliver afspillet?

7) Hvor mange minutter af den enkelte video bliver afspillet?

8 ) Hvor lang tid tager siden om at loade?

9) Forum: Lav event tracking af postede indlæg + kobl det med en underretening = bliv advaret, hvis en debat er ved at køre af sporet (kendetegnet ved hyppig indlægsfrekvens)

10) Downloads af CV, e-bøger, kalenderaftaler osv.

11) Tilmeldinger til nyhedsbrev

12) Antal gange delt i sociale medier

Websites til e-handel

1) Sæsonudsving i søgeord

2) Søgeord i søgemaskinerne, der leder til salg

3) Hvor stærkt er brandet

4) Hvor godt ligger hjemmesiden i søgemaskinerne

5) Gennemsnitlig fortjeneste pr. søgeord

6) Besøg på sider med fejl 404

7) Hvor lang tid tager siden om at loade?

8 ) Downloads af produktblade, manualer, certificeringer osv.

9) Tilmeldinger til nyhedsbrev

10) Antal gange delt i sociale medier

Offentlige websites

1) Mest brugte indhold

2) Finder brugerne det, de leder efter

3) Performance af forskellige selvbetjeningsmuligheder

4) Besøg på sider med fejl 404

5) Hvor lang tid tager siden om at loade?

6) Tid siden artikel/indhold sidst blev opdateret (er der besøg på forældet indhold)?

7) Ovenstående målt pr. segment (privatpersoner, virksomheder, bopælsregioner)

8 ) Forum: Lav event tracking af postede indlæg + kobl det med en underretening = bliv advaret, hvis en debat er ved at køre af sporet (kendetegnet ved hyppig indlægsfrekvens)

9) Downloads af vejledninger, kursusmateriale, formularer, kalenderaftaler osv.

10) Tilmeldinger til nyhedsbrev

11) Antal gange delt i sociale medier

Jeg vil forsøge at udbygge denne liste af inspirations KPI’er, så hvis du ligger inde med nogle gode KPI’er, er du meget velkommen til at skrive dem i en kommentar.